Google広告が「問い合わせ数」だけではなく
「リードの質」を重視する理由

みなさんはコンバージョンをどのように設定していますか。おそらく多くの企業が、問い合わせをコンバージョンとして計測しているのではないでしょうか。BtoB・BtoCにかかわらず、問い合わせや見積もり依頼、資料請求などをコンバージョンとしているケースが多いと思います。

ただ、こういったコンバージョンは、すべて顧客になるでしょうか。おそらく、営業メールが混ざっているのではないでしょうか。フィッシング詐欺などのスパムメールや、営業やスパムではないにせよ関係のないメールも混ざっているかと思います。

サンクスページをコンバージョンとしていると…

コンバージョンをフォーム送信や、問い合わせ後のサンクスページへのアクセスにしていると、これらすべてがコンバージョンとして扱われます。欲しい問い合わせもコンバージョンですが、営業メールやスパムメールなどもコンバージョン扱いされます。本来、コンバージョンは「お客さんになる問い合わせ」「受注できる問い合わせ」だけでよいはずです。

フォーム送信をコンバージョンとして設定している場合、Google広告から見ると「フォームを送信した」という事実は、基本的に同じコンバージョンとして扱われます。しかし、その後に商談になったのか、受注につながったのか、あるいは営業メールだったのかといった情報は、フォーム送信だけではGoogle広告には伝わりません。

つまり、広告の最適化に利用できるデータと、企業が本当に知りたい「良い問い合わせだったのか」という情報には、ギャップがあるというわけです。

どんな問い合わせだったのかをGoogle広告は知りたい

今まで一般的だった、サンクスページやフォーム送信をコンバージョンとする方法ですが、Googleはさらに「オフラインで発生したその後の結果」をGoogle広告に送信することを推奨しています（＝オフラインコンバージョン）。

例えば、問い合わせ後に実際に受注して契約になったかどうか。あるいは問い合わせの段階では見込み顧客だと思っていたが、実際には逆営業をされるだけだった、というような内容です。このような最終的な結果をGoogle広告に戻すことで、より正しく機械学習が進むとしています。

さらに「リードの拡張コンバージョン」も推奨されています。これは、メールアドレスなどのユーザー提供データをハッシュ化（元のデータに戻せない形に変換）してGoogleに送信するものです。そしてウェブサイトなどで取得したユーザー提供データや広告との接点と照合することで、オフラインコンバージョンの計測精度や入札パフォーマンスを高める仕組みです。

参考：リードの拡張コンバージョンについて - Google 広告 ヘルプ

つまりGoogleが何をしたいかというと、「問い合わせが発生したか」だけではなく、その後どうなったのかという情報も広告の改善に利用しようとしています。例えば「実際に顧客になりうる問い合わせだった」「契約につながった」などの情報も、広告の改善に使おうとしているわけです。

コンバージョンの「質」が重要な時代に

このように、問い合わせ後の情報まで広告の最適化に利用できれば、単純な問い合わせ数だけではなく、より価値の高いリードを獲得する方向に広告配信を改善できる可能性があります。結果として、CPAやROASなどの広告指標が改善する可能性もあります。

ここでいう「コンバージョンの質」とは、本来顧客になる可能性の高い問い合わせだったり、受注につながった問い合わせのことです。受注まで至ったコンバージョンは質が高いですし、営業メールやスパムメールのコンバージョンは質が低いと言えるでしょう。

ただし、受注データを広告に返すには壁があります

理想を言えば、受注したかどうかまでを広告に返すのが最も正確です。ただ、これには現実的な壁がいくつかあります。

• 実装のハードル　リードの拡張コンバージョンなどを設定するには、GoogleタグやGoogleタグマネージャー、データマネージャーなどの設定が必要になります。問い合わせ後の商談・受注の情報を広告側へ戻す場合には、CRMなどの社内データとの連携も必要です。Web広告の運用だけを行っている企業にとって、決して簡単なものではありません。
• 件数の問題　受注は、問い合わせよりもさらに件数が少なくなります。自動入札は一定量のコンバージョンがないと安定しないため、最終結果だけを返すと今度はデータが足りない、という状況も起こりえます。
• 時間の問題　BtoBでは問い合わせから受注までに数か月かかることも珍しくありません。その間、広告側には何も情報が返らないことになります。

こうした事情から、多くの企業は「フォーム送信」をコンバージョンにしたまま止まっているのではないでしょうか。

では、どこでコンバージョンの質を判定するのか

ここで一つ、考え方を整理しておきたいことがあります。「コンバージョンの質を上げる」という言葉には、実は2つの意味が混ざっています。

• 質の高い問い合わせを増やすこと（広告の配信を変える）
• 質の情報を正しく計測すること（広告に渡すデータを正す）

順番としては、後者が先です。どの問い合わせが良かったのかを広告側が知らなければ、配信の改善のしようがないためです。計測が実態を映して初めて、機械学習が正しい方向に働きます。

そして、受注まで待たずに質の情報を返せる地点が一つあります。問い合わせが届いた、その瞬間です。受注かどうかはまだ分かりませんが、「これは営業メールだ」「これはお客様からの問い合わせだ」は、その時点で判断できます。

MinukuFormは、問い合わせの内容を分析し、営業・スパムなどのノイズと本来の問い合わせを整理することで、「問い合わせ数」だけでは分からなかったコンバージョンの中身を見えるようにするツールです。受注データを返せているのであれば、それが最善です。MinukuFormは、その手前を埋めるものだとお考えください。

まとめ

Google広告が「問い合わせのその後」を活用しようとしている今、広告側に渡しているコンバージョンデータそのものを見直すことも重要なのではないでしょうか。

「問い合わせが100件あった」という数字だけでは、その100件が本当に同じ価値を持っているのかは分かりません。

営業メール、スパム、本来の問い合わせ、商談につながる問い合わせ、そして実際に受注につながる問い合わせ。これらをすべて「1コンバージョン」として扱っていて、本当に広告の最適化が正しくできるのでしょうか。

まずは、自社のコンバージョンデータの中身を一度確認してみることをおすすめします。